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文章来源:宝瑞机械网  |  2022-09-13

莱克电气 高端转型箭在弦上 国产吸尘器品牌希望

随着小狗电器氯化锂产能1.8万吨及科沃斯等吸尘器品牌的上市,也让业内对另外一家吸尘器厂商莱克电气关注起来。莱克电气从中国 高端清洁电器引领者 到 科技创享品质生活 (莱克品牌最新的品牌口号),品牌升级之路驶上快车道,与此同时,莱克的竞争对手们也发展迅速。尽管莱克在积极转型且面临外销波动的挑战,但在业内专家看来,其线下销售在面临国际专业品牌的竞争下仍然能坚持高端品牌路线,可圈可点。

外销重头戏

根据莱克电气披露的2017年年报和2018年一季度报,该公司2017年实现营收57.1亿元,同比增长30.46%;归属于母公司的净利润为3.66亿元,同比减少27.1%;2018年一季度实现营收15.06亿元,同比增长11.76%;实现归母净利0.73亿元,同比减少50.17%。

可以看出,莱克电气在营收方面表现不错,按照公告的说法,报告期内该公司的外销业务实现稳步增长,自主品牌实现跨越式增长。

但在净利润方面,莱克电气遭遇大幅下滑,今年一季度的净利润甚至接近腰斩。对此,莱克电气归结于汇兑损失和成本上涨两个因素。莱克电气财报显示,报告期内,公司外销业务收入占主营业务收入比重较高,出口产品主要以美元计价、结算,美元汇率波动对公司经营业绩影响主要表现在两个方面:一是影响产品出口的价格竞争力,人民币升值将一定程度削减公司产品在国际市场的价格优势;另一方壁灯面,公司持有外币资产,人民币升值增加公司汇兑损失。若人民币兑美元汇率持续上升,可能对公司盈利能力产生一定不利影响。

据了解,莱克电气外销业务营收占比近七成,人民币的持续升值给该公司带去较大压力。北京商报查阅年报发现,莱克电气2017年财务费用高达1.37亿元,同比增加218.67%,而财务费用增加的主要因素是汇兑损益,2017年汇兑净损失1.52亿元,2016年这一数值为-1.21亿元。原适用于卑劣环境的电池组材料方面,2017年abs、矽钢片、包装纸等价格大幅上涨,给莱克电气带去较大成本压力,该公司通过内部调整进行适当消化,但与客户进行价格协商需要时间,难以完全传导成本压力。

招商证券在研究报告中补充了一点,莱克电气空净销售下滑也是净利润下跌的因素之一。产品方面,2017年四季度以来莱克电气自主品牌增速放缓,主要为2017年北方地区空气治理效果较好,导致空气净化器销售放缓。再查询中怡康相关市场调查数据,截止2018年4月莱克空气净化器线下市场占有13.3%(名列第二),但受制于空净行业整体疲软,莱克也难免受到波及。

不过,有分析指出,如果虽然莱克产品已具备高端品牌属性,国内销售也蒸蒸日上,但在海外销售方面由于没有自已的品牌因此难以抵抗人民币升值、成本上升等结构性压力的能力。以至于企业整体受外界环境影响,利润有所波动。

内销快增长

就像财报中所提及的,莱克外销业务收入占主营业务收入比重较高,因此受汇率变动的影响如此之大。

莱克电气2017年年报显示,公司全年的境外营业收入为38.13亿元,占总营收的67.32%,境内营业收入为18.47亿元,占总营收的32.68%。而2016年公司境内营业收入10.18亿元,仅占总营收的23.51%;2015年公司境内营业收入7.08亿元,占总营收的17.83%,莱克的内销三年复合增长率高达62%,一直在快速成长。

这也体现出莱克的转型特点之一,虽然外销仍是大头,但是内销成为长快速。

资料显示,莱克电气成立于1994年12月,原名为苏州金莱克电器有限公司,最初是做家用吸尘器的odm出口业务为主,没有自己的品牌,直到2009年莱克开始创立自主品牌,并且定位于 高端清洁电器引领者 后开始了快速发展之路。在海外,莱克电气继续以odm自主研发制造销售为主,但是从财报中可以看出,自主品牌销售因为占比较小,对整个公司公司的盈利能力贡献依然不足。

莱克以 lexy莱克 自主品牌,采用 代理+直营 的营销模式发展市场,经过近9年来的经营,根据第三方数据调查公司中怡康的在国内线下市场,莱克曾经高居第一(金额市场占有率最高至29.3%),目前稳定在第二的位置(23~25%左右),某款吸尘器旗舰产品零售均价最高达5000多元,甚至高于某国际知名高端品牌。

在渠道方面,莱克电气尤为重视线下渠道,截至去年7月,全国门店大约在3500家左右。同时广告投放力度有500%以上的同比增长,主要投放渠道是央视广告、楼宇、高铁等传统媒体以及今日头条、爱奇艺等新兴媒体。

虽然莱克电气已入驻天猫对焊球阀、京东、亚马逊等平台,近年来成长较快成为购平台少数零售均价成长快速的平台, 但面临国际品牌持续降价促销,莱克的线上销售数据仍然有待提升。中怡康数据显示,2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,销量同比增长30.2%。中国本土品牌表现抢眼,占据销售总额的61.6%。这其中一部分原因是因为年轻消费者多选择上购物,在侧重于线下渠道的同时,莱克的线上渠道似乎有很大的突围空间。

转型在加速

有分析这样总结莱克: 莱克电气作为曾经的全球性的吸尘器 清洁之王 (莱克工厂外销品牌名为 kingclean ,中文意为 清洁之王 ),虽然目前吸尘器的产销量规模仍然位居前列,但是自主品牌+ odm 双轮驱动 经营模式转型势在必行,虽然取得不错的进展,仍然需要加速。

其实,莱克电气转型加速之路,已初现倪端。今年3月,莱克发布全新品牌 莱克吉米,新品牌将聚焦年轻消费群体,满足不同用户需求。莱克品牌依然专注于高端市场。

目前消费升级趋势进一步加速与深入,年轻人正逐渐成为消费主力军,消费需求也从同质化向个性化转变。

倪祖根指出,莱克电气此次推出全新自主品牌莱克吉米,将走产品个性化、时尚化、年轻化路线,主要为年轻消费者提供高性价比的生活家电产品,并与莱克品牌的高端市场定位形成实验操作人员要保护仪器装备区分。

显然,当前国内吸尘器市场正处于高增速、高爆发的黄金时代,倪祖根也对整体市场持乐观态度。他认为,目前我国吸尘器渗透率比例不高,家庭拥有率约为20%,但考虑到韩日等地板为主的市场吸尘器产品接近100%的普及率,我国吸尘器行业仍旧具有较大的发展空间,在无线吸尘器不断普及背景下市场快速增长也非常明显,尽管实体店过去两三年销量方面基本没有增长,但销售额增长迅速或接近翻番,这也主要在于无线化所致的均价提升;预计我国吸尘器渗透率实现从20%-50%的提升或将在未来年发生。

但不可忽视的是竞争也在加剧,除了戴森这样的重量级的直接竞争对手,飞利浦,松下等家电大品牌,新兴的小米等互联生态型企业也在摩拳擦掌,市场也将多出更多抢食者。近日美国高端吸尘器品牌shark也宣布进军中国市场,九阳股份与shark成立合资公司开拓;小米旗下生态链企业睿米宣布进军手持吸尘器领域。就目前市场来看,整个吸尘器产品的同质化已经逐渐显露。

不过,在专家看来,虽然莱克电气在积极转型,拓展 高端清洁电器 的关联品类,在吸尘器品类中也升级了 莱克+ jimmy莱克吉米 双品牌运作,制定新的定价策略,但镗刀想要轻松抢占市场的可能性存在,但必然面临各方面竞争者的强力阻击,绝非易事。莱克的转型ICF产品还具有易于成型之路还在路上,国内高端品牌建设仍然任重而道远。

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